Plan Comercial para empresas de servicios

DESARROLLO DE UN PLAN COMERCIAL PARA UNA EMPRESAS DE SERVICIOS

INTRODUCCION

La presente monografía tiene por objeto el desarrollar un plan comercial para una empresa de servicios redactado de forma metodológica y coherente para que el lector tenga la facilidad de hacer uso de esta redacción de la mejor forma posible.  Para una empresa de servicios, si bien lleva en su forma el mismo orden de un  plan comercial de una empresa de producción, en el fondo no es lo mismo a causa de muchos factores como ser el comportamiento del consumidor por el carácter individualista de este la misma que obliga a adoptar estrategias personalizadas.  El desarrollo del plan se iniciara con el análisis de la situación con su debida interpretación seguida de la determinación de los objetivos y luego por la selección de las estrategias, finalmente su ejecución y control.  Se citara a una gran variedad de fuentes de información tanto de libros como de publicaciones por Internet justificando bibliográficamente la monografía.

DESARROLLO DEL TEMA

Análisis de la situación

Se entiende al análisis de la situación por la valoración que tiene el analista de todos los factores que se encuentran en el entorno de la empresa, también se analiza aquellos factores internos que tiene la empresa, según William A. Cohen las denomina a estos factores como condiciones “El Análisis de la Situación, denominado a veces exploración del entorno, se divide en, condiciones neutras, condiciones de la competencia y condiciones de la empresa” pero se puede definir no solo por las condiciones existentes de una empresa, sino como se menciono anteriormente, por un análisis interno y externo  de la empresa, a continuación se explicara estos análisis:

Análisis Interno

El análisis interno se refiere al análisis de todos los componentes que tiene la empresa como factor de comparación y ventaja en el mercado, es decir son todas las herramientas que utiliza, posee o desarrolla la empresa, mismas que se compararan después con las de la competencia para determinar si la empresa tiene algún factor ventajoso que le pueda hacer fuerte en el sector.  La definición y características que se le da al análisis de la situación son, “consiste en la evaluación de los aspectos de marketing. Producción, finanzas, organización, personal e investigación y desarrollo de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.” Básicamente se tiene que analizar cada componente del proceso administrativo, pero este análisis estará completo si se lo clasifica con forme a Fortalezas y Debilidades, análisis que forma parte de la evaluación interna de la empresa.

Respecto al la producción en una empresa de servicios (serbucción) se analiza cada proceso y procedimiento que hace al servicio, se entiende que los componentes de un servicio son Cliente, Empleado que presta el servicio y todos los actores que intervienen para que el servicio de efectivice, se deberá analizar cada uno de estos componentes tomando en cuenta el grado de explotación y participación con los resultados del servicio.

El aspecto financiero se analizara verificando el grado de morosidad (si lo tiene) del origen del capital, normalmente las empresas de servicio no tienen mucha dificultad con este aspecto por su naturaleza (intangibilidad) pero si la empresa es grande si representaría un factor importante por que debe de mantener un ritmo de actualización constante que se traduce en costos o inversión.

El análisis organizacional de las empresas de servicios se traduce en el aspecto filosófico que de inicio se le otorga a las empresas, es decir se establece la visión, misión, objetivos generales, objetivos específicos, la cultura que la caracterizara, la estructura que tendrá, Etc., el análisis consiste principalmente en evaluar y/o determinar la filosofía de la empresa avaluando la coherencia y compatibilidad de esta con el servicio que se presta.

El análisis del personal se traducirá en el proceso que sigue al momento de la incorporación de personal lo suficientemente capacitado a la empresa, es decir que la evaluación del proceso de personal medirá la efectividad que tiene la empresa para la selección de personal que respondan a las exigencias de la empresa.

Se tomara en cuenta la investigación y desarrollo como uno de los factores mas importantes para una empresa de servicios ya que no se trata de satisfacer a los clientes de forma física (con algo) como es el caso de una empresa de producción, sino de satisfacer al cliente de una manera cualitativa, referente a lo mencionado se puede decir también que “No hay duda de que la tángibilidad de muchos servicios crea a menudo más dificultades a los que se enfrentan los vendedores de producto. En muchas industrias de servicio, particularmente los servicios profesionales, los vendedores piensan de ellos mismos como productores o creadores y no como comercializadores del servicio”, esto nos justifica la importancia de la investigación y desarrollo por ser el factor mas predominante por que establece continuamente innovación y por mayor contacto con el cliente la necesidad surge por la capacidad que tiene la empresa de satisfacer al cliente referente a la forma a utilizar.

Se tiene que categorizar los pasos anteriores en relación a Fortalezas y Debilidades encontradas par poder fomentar los primeros y eliminar los segundos, esto nos servirá de referencia para la posterior selección de estrategias más atractivas para la empresa.

El análisis interno del Plan de Marketing también tiene otros puntos que son muy importantes como ser el Ciclo de Vida del Producto, esta es una herramienta de gestión para medir la situación actual de un producto o servicio en cuanto a sus ventas y beneficios, esta herramienta compara a las empresas y a los productos como si tuvieran un ciclo de vida como lo tenemos los seres vivos, es decir, se describe de forma grafica tomando clasificaciones que son introducción, crecimiento, madurez y declive., en las cuales el producto se puede encontrar en cualquiera de estas clasificaciones, este método sirve para el posterior análisis y selección de la estrategia de mercado.  De esta forma se redacta un resumen de todos los puntos que conforman un análisis interno, no se debe olvidar  la descripción del servicio; sus cualidades, su presentación, el proceso para poder adquirir el servicio, las funciones y características del mismo y las ventajas que brinda al usuario.  Es también importante que en este punto del trabajo no se deba realizar aun recomendaciones ni soluciones, decir que esta información solo nos sirve de referencia para el  momento de redactar las estrategias de merca

Análisis externo

El análisis externo hace mención al análisis del entorno en donde la empresa se desenvuelve, dentro de este entorno se encuentra la competencia así que se debe analizar a esta en todas sus extensiones si es posible de la misma forma del análisis interno pero con carácter comparativo. Se deberá analizar también al mercado en general, “Un análisis de mercado debe contemplar los siguientes puntos; Aspectos Generales del sector, Clientes potenciales, Barreras de entrada, Análisis de la competencia” si bien el análisis externo del mercado contempla al cliente y a la competencia esta referencia nos ayuda a identificar la existencia de mercado para el servicio. 

Según Cohen, sugiere que luego de describir cual es el ciclo de vida del producto se debe analizar el Mercado Objetivo es decir analizar todas las características que tienen nuestros posibles consumidores Cohen sugiere el análisis del merado objetivo en relación a; “Grupos culturales, étnicos, religiosos y raciales, Clases sociales, Grupos de referencia, Factores demográficos, Situación laboral y oficios de la familia, Decisión de compra y quien la efectúa, La percepción de riesgo, Ingresos de los miembros de la familia, Renta disponible, Descripciones, clasificaciones y rasgos adicionales propios del mercado-objetivo, Deseos y necesidades del mercado objetivo, Descripción del producto. Tamaño del mercado objetivo, Tendencia de crecimiento”,  Desarrolladas cada una de estas etapas nos ayudaran a identificar los potenciales consumidores, se debe identificar claramente todas las características del mercado objetivo en relación a los deseos y necesidades del cliente,  pero estas se limitan básicamente a un Análisis de la Demanda, el Análisis de la Oferta refleja básicamente la; “Evaluación del negocio, Situación financiera, Aspectos legales, Análisis de la competencia, 

Evaluación del producto o servicio Posicionamiento”, para poder redactar un análisis de la situación completa también se debe analizar los factores que se encuentran en el entorno los cuales, al igual que el análisis externo, son variables que no se las puede controlar y se las clasifica como condiciones que son; Condiciones legales, Condiciones sociales, Condiciones políticas, Condiciones Económicas y Condiciones tecnológicas., estas condiciones se hayan situadas en el entorno y condicionan a la empresa para el funcionamiento y desenvolvimiento de sus actividades en el mercado, condiciones que se pueden enfocar de forma estratégica a favor de la empresa.  La intención de examinar el entorno es de identificarlas y clasificarlas como Oportunidades y Amenazas. Por ultimo no esta de mas elaborar un análisis competitivo y el más conocido es aquel que sugiere Michael Porter en 1980 las cuales son; Amenaza de entrada de nuevos competidores, la rivalidad entre los competidores, poder de negociación de los proveedores, poder de negociación de los compradores y a la amenaza de ingreso de productos sustitutos.  El punto de vista de Porter es que estas cinco fuerzas determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste, la idea es que la empresa debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia en una industria, se lo utilizara en el estudio de la competencia.

Toda la información obtenida en el Análisis de la Situación nos ayudara para la elaboración de las estrategias de mercadotecnia como también de la selección de las mismas, el correcto armado de los pasos anterior mente mencionados condicionara el éxito que tendrá nuestra estrategia.

Determinación de Objetivos de Mercadotecnia

El establecimiento de objetivos es muy importante pues orienta y ordena toda la información del análisis de la situación, los objetivos y las metas son aquellas acciones que nos proponemos alcanzar con la ayuda del Plan de Marketing, existen muchos parámetros para su elaboración pero, en su mayoría concuerdan con el Profesor Gorge A. Steiner, afamado experto en Planificación Estratégica, que aconseja que los objetivos deben de seguir diez normas que son; “Adecuación, Posibilidad de medición temporal, Viabilidad, Aceptabilidad, Flexibilidad, Motivación, Comprensibilidad, Compromiso, Participación y Coherencia.”.  Estas normas nos sirven de guía para el establecimiento de objetivos para cualquier nivel organizacional,  particularmente los objetivos de marketing se pueden ajustar a estas normas ya que los objetivos de marketing deben de adecuarse y tener coherencia a los objetivos generales de la empresa, debe tener la cualidad de poderse medir en el tiempo, deben ser realistas por que sino no motivaran a nadie, deben ser flexibles con la posibilidad de adaptarlos bajo cualquier contingencia, debe tener a capacidad de motivar y comprometer a las personas que las llevan a cabo en este sentido en la elaboración de estos se debe incluir la participación de las personas implicadas en su implantación y por ultimo los objetivos deben ser comprensibles de tal forma que se pueda entender clara y sencilla.

Las metas son aquellas que ayudan a detallar los componentes de un objetivo, es decir, son los objetivos de una forma más individualizada y desglosada en cuanto a su fondo especificando y detallando claramente todas las partes que contiene.

Estrategias del plan comercial

En este punto se detalla las decisiones que luego de estudiar a la empresa y el entorno en donde se desenvuelve sean las mas favorables para la empresa ya que una de las necesidades más importantes para tener éxito en el establecimiento de estrategias de mercadotecnia es la información manejada en forma efectiva y productiva, en este punto, hay gran cantidad de información, tanto de fuentes externas como en la misma empresa. El problema consiste en seleccionarla y usarla bien.

El ciclo de vida del producto es una herramienta muy útil para formular estrategias, en la etapa de introducción se sabe que los costos son muy elevados de marketing, nos muestra que la estrategia a seguir debe de cuidar estos factores se Cohen establece para esta etapa del ciclo de vida del producto la Penetración a Nuevos Mercados , “hay cuatro clases de estrategias de penetración en nuevos mercados, las cuales se pueden, aunque no se necesario, seguir al mismo tiempo.  Son la entrada, la conquista de un nicho, la ampliación y el posicionamiento.

En la etapa de crecimiento el producto aumenta favorablemente las ventas pero la única dificultad esta en que la competencia esta con miras tentativas a nuestro sector, los costos de marketing aun son elevados, los competidores pueden amenazar con ingresar al mercado con precios menores, para esta situación existe la Expansión de la participación de mercado que sugiere Cohen; “hay dos estrategias básicas en la expansión de la participación de mercado.  Por un lado, la diferenciación o la segmentación del mercado, por el otro, la expansión general o limitada”.

En la etapa de madurez las ventas de la empresa empiezan a estancarse esto por que la competencia como la empresa empiezan a luchar por conseguir casi de igual forma participación en el mercado, en este sentido, los competidores pueden ejercer estrategias tales que obliguen a la empresa a retirarse del mercado al bajar sus costos o apoderarse de concesiones, depende mucho de lo que la empresa decida para esto Cohen sugiere la estrategia de Atrincheramiento; “Atrincherarse es excavar.  No es una estrategia de retirada, no de penetración en nuevos mercados o de expansión de la participación de mercado.  El atrincheramiento es necesario cuando un producto se encuentra en la etapa de madurez, o empieza ya a declinar.  En cualquier caso, el mercado ya no aumenta.  Hay dos diferentes posibilidades de atrincheramiento; el reposicionamiento y la confrontación directa”.

En la etapa de declinación es donde se reducen las ventas aun que hay pocos competidores los clientes son muy pocos y selectos, la estrategia sugerida es la de Retirada; “la retirada consiste en retirar del mercado un producto o servicio concreto.  El único problema esta en cuándo y cómo.  El tipo más suave de retirada es la reducción del riesgo. En la cual no se retira la totalidad del producto o servicio de perdida de beneficios.  Más radical es la recolección de beneficios finales (harvesting) que implica la retirada total, pero a un ritmo planificado.  Se recoge el máximo de beneficios posible incluso mientras se esta retirando el producto del mercado.  Por ultimo esta la liquidación o saldo, por lo que se abandona el merado inmediatamente.  Se toma dicha estrategia cuando no se derivan ventajas de recolectar durante en tiempo y se dispone de otro empleo para los recursos recuperados al salir del mercado.  El reposicionamiento también puede entenderse como una retirada.”

Las estrategias propuestas por Cohen nos muestran las posibles acciones que debemos seguir en relación a la situación que el producto o servicio se encuentre en el ciclo de vida del producto, pero para llevar a la práctica estas estrategias es necesario valerse de herramientas de mercadotecnia.

Estas herramientas se denominan variables controlables de mercado, son las variables que la empresa si puede controlar y estas son; Producto, Precio, Plaza, Promoción., pero en un servicio las variables pueden no ser las mismas en otros apartados se las denomina como marketing publico.

La mezcla original del marketing se preparó para las industrias manufactureras, por lo tanto, los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios, ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio, tecnología utilizada y tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.

Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de los mismos.

Existe una amplia evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.

En este sentido se determina la existencia de siete variables controlables que son;

“Producto o servicio, Precio, Plaza o puntos de atención al público, Promoción Personal, Presencia física, Procesos o servucción”, la mezcla de estas variables son la base de la selección de un adecuado plan de comercialización nos ayudan a poner en practica las estrategias seleccionadas.

Control de la Estrategia Comercial

La última fase del proceso de planificación comercial hace referencia al control del logro de los objetivos, e incluye la determinación de las formas de medir los resultados, la comparación entre resultados alcanzados y establecidos y el establecimiento, en su caso, de acciones correctoras que corrijan las posibles desviaciones.

Para que el control resulte efectivo deben cumplirse dos condiciones complementarias. En primer lugar, los objetivos deben ser formulados con la suficiente concreción, claridad y cuantificación como se menciono anteriormente. Por otro lado, la empresa requiere disponer de información regular acerca de la evolución de los instrumentos reseñados con anterioridad. El control puede realizarse sobre diversos niveles. En este sentido Kotler (1992) propone cuatro tipos de control complementarios:

Control del plan anual de marketing, cuya finalidad es controlar globalmente el cumplimiento de los objetivos previstos.

Control de rentabilidad, cuya utilidad es el control de la rentabilidad alcanzada por producto, clientes, canales de distribución y zonas de venta.

Control de eficiencia, cuya finalidad es la evaluación de gastos y resultados de las diversas acciones.

Control estratégico, cuyo ámbito de actuación excede el del plan anual de marketing y se dirige al control de las oportunidades de mercado, procesos internos de organización comercial y a la orientación estratégica seguida.

El proceso de control estratégico sistemático y organizado de la actividad comercial es conocido como marketing audit.

El marketing Audit; constituye  una función de marketing que consiste en un “examen extenso, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias u actividades comerciales de la empresa, con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa” (Kotler. 1992).