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Roberto Neuberger - Marketing Viral
Algo que se llame "viral", "virósico" puede espantar a más de uno. Y mucho más en estas épocas.
Nadie quisiera ser portador de un virus... pero, en los negocios... ¿no le gustaría que su estrategia de comunicación se constituyera en un virus mortal, que contagie a toda la población en términos de horas?
El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga así misma...
¿Y quién mejor para iniciar esta rodada que los medios? Tanto es así que también se le podría llamar "estrategia de apalancamiento en los medios".
Porque el marketing viral es la mejor manera de comunicar sobre un producto o servicio sin gastar un dólar en publicidad. La noticia tomada por los medios y transmitida boca en boca le permitiría ahorrar cientos de miles de dólares, pero, ¿cómo lograr eso?
Ralph Willson, consultor estadounidense especialista en Marketing, efectúa el siguiente análisis sobre cuáles son los elementos que deben estar presentes para imponer esta estrategia. Willson reconoce 6 elementos:
1.- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos
2.- Que debe ser muy definido y fácil de transmitir
3.- Que pueda ser escalable rápidamente
4.- Y tras explotar motivaciones comunes y comportamientos
5.- A través de la utilización de las redes de comunicación existentes
6.- Logra su cometido utilizando los recursos de terceros.
Veamos qué significa cada punto.
1.- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos.
Gratis, por supuesto. Deje las ganancias para más adelante. Software gratis (recuerda el StarOffice de Sun, ofrecido gratuitamente?), Correo gratis (¿cómo olvidar el caso Hotmail?), o para acercarnos mas a estos días, conexión gratuita a la red.
La idea es atraer con algo gratís para luego ofrecer productos por los que si se cobrará.
2.- Facilite un medio de difusión muy sencillo.
Recuerde que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. El medio que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. Este puede ser el e-mail, un sitio web, un gráfico, o la descarga de un software.
Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada email enviado, ofreciendo sus servicios a los receptores. "Consigue gratis tu propio email en..."
3.- Su servicio debe ser rápidamente escalable.
Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura, hardware, software) puede ser antieconómico, debe prever que el mismo sea rápidamente escalable. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si este falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que lo ayudaron a "difundir la palabra" lo van a enterrar.
4.- Explote la motivación y los comportamientos humanos.
Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing viral. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status, popularidad, habrá logrado el objetivo. Amazon logró que miles de sitios web tuvieran sus gráficos porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que asociándose con Amazon su marca se vería beneficiada.
5.- Utilice redes existentes de comunicación.
El ser humano es un ser social. Se calcula que una persona se mueve dentro de un círculo de entre 8 y 12 personas: amigos, familiares, asociados, etc. Pero también, en función de determinada posición social, esta red puede ser de cientos o miles de personas. Una camarera, por ejemplo, puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes humanas.
Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante. Aprenda a transmitir su mensaje a través de esas redes y rápidamente logrará "el contagio".
6.- Tome ventaja de los recursos de los demás.
Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de otros. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de markeging viral. Estarán utilizando sus recursos a favor del "contagiador".
Hágase un check list con estos puntos y revise muy bien su estrategia antes de lanzarse a la aventura. En otra entrega le contaremos los casos de Marketing Viral que más éxito tuvieron.
La Influencia del personaje Publicitario en el Comportamiento del Consumidor
El comportamiento humano esta influenciado por grupos referentes.
Los sentimientos y actitudes del individuo también pueden desarrollarse a partir de las influencias de estos grupos, para hacer sus propias apreciaciones, comparaciones y en definitiva elecciones. Por eso los individuos aceptan el poder de los grupos de referencia y por tanto su influencia, por los beneficios que esperan conseguir.
Cuando los consumidores están interesados en obtener información precisa acerca de un producto o servicio, serán fácilmente persuadidos por fuentes de alta credibilidad, por aquello a quienes consideran de confianza y que estén bien informados.
Cuando se interesa por la aceptación o aprobación de otros beneficios, probablemente adoptaran su producto, marca u otras características de su comportamiento. La utilización en publicidad de testimonios de personajes que representen estos roles, pueden incrementar la efectividad de la comunicación.
La utilización de un personaje que una marca utilice como testimoniante, presentador o simple actor puede aumentar el conocimiento del anuncio. Es por eso que las marcas utilizan fuentes de tipos testimonial, famosos, expertos o consumidores típicos.
Porque son personajes reconocidos como dignos de confianza y muy expertos. Crearían una actitud mucho mas positiva hacia la posición que ocupan, que aquellos comunicadores con menor credibilidad, obtendrían mayor credibilidad e intención de compra de producto.
Los resultados indican que el personaje famoso puedes ser útil como captador al recuerdo identificación del grupo de referencia. Y su apariencia física podría haber servido de señal persuasiva relativa al producto.
La influencia del famoso puede estar relacionada con la naturaleza del producto mas que con la persona.
Las audiencias perciben a los personajes físicamente atractivos. Los modelos atractivos pueden influir más favorablemente en la imagen del producto e incrementar el reconocimiento del anuncio, el atractivo físico es una señal informativa, que implica efectos sutiles, penetrantes que producen un patrón definido de diferencias comprobables y que transciende la cultura en sus efectos.
Las personas atractivas refuerzan las actitudes hacia la publicidad y marcas y son capaces de crear intenciones de compra pero no cambio de comportamiento.
Los anuncios como la imagen del producto se evalúan más favorablemente cuando se emplean famosos. Los anuncios con testimoniales famosos ejerce una mayor influencia que aquellos sin famosos, y que puede influir por su atractivo, además la fama atraería la atención hacia le producto o servicio promocionado. Los famosos son mas creíbles que los no famosos y se obtienen mayores puntuaciones sobre la actitud hacia el anuncio y hacia la marca.
La susceptibilidad a la influencia de los testimoniales famosos es mayor en los jóvenes adolescentes.
La información procedente de una fuente creíble puede influir en las creencias, opiniones, actitudes y comportamiento a través de un proceso denominado internalizacion, el cual tiene lugar cuando los receptores aceptan la influencia de la fuente que mejora el conocimiento acerca de la elección de compra.
La congruencia del personaje con el producto sostiene que los mensajes transmitidos por la imagen de un personaje y el mensaje del producto deberían ser congruentes para una publicidad eficaz. El determinante de la congruencia entre famosos y marca depende del grado del ajuste percibido entre marca, hombre, atributos e imagen del famosos.
Anunciar un producto a través de un famoso con una congruencia relativamente alta con la imagen del producto, conduce a una mayor credibilidad del anunciante y del famoso. Famosos atractivos serán más eficaces cuando presenten productos usados para incrementar el atractivo del individuo.
Aunque a veces la utilización de famosos no funciona en la venta de productos ya que los modelos de credibilidad y atractivo de la fuente dan mucha importancia a las cualidades del personaje y no suficientes a las cualidades del producto y al contexto cultural. Siempre debe haber una congruencia entre el producto y le personaje.
Los personajes famosos aportan sus propios significados simbólicos como la clase, distinciones de estatus, género y edad así como la personalidad y estilo de vida.
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