La Influencia del personaje Publicitario en el Comportamiento del Consumidor

El comportamiento humano esta influenciado por grupos referentes.

Los sentimientos y actitudes del individuo también pueden desarrollarse a partir de las influencias de estos grupos, para hacer sus propias apreciaciones, comparaciones y en definitiva elecciones. Por eso los individuos aceptan el poder de los grupos de referencia y por tanto su influencia, por los beneficios que esperan conseguir.

Cuando los consumidores están interesados en obtener información precisa acerca de un producto o servicio, serán fácilmente persuadidos por fuentes de alta credibilidad, por  aquello a quienes consideran de confianza y que estén bien informados.

Cuando se interesa por la aceptación o aprobación de otros beneficios, probablemente adoptaran su producto, marca u otras características de su comportamiento. La utilización en publicidad de testimonios de personajes que representen estos roles, pueden incrementar la efectividad de la comunicación.
La utilización de un personaje que una marca utilice como testimoniante, presentador o simple actor puede aumentar el conocimiento del anuncio. Es por eso que las marcas utilizan fuentes de tipos testimonial, famosos, expertos o consumidores típicos.

Porque son personajes reconocidos como dignos de confianza y muy expertos. Crearían  una actitud mucho mas positiva hacia la posición que ocupan, que aquellos comunicadores con menor credibilidad, obtendrían mayor credibilidad e intención de compra de producto.

Los resultados indican que el personaje famoso puedes ser útil como captador al recuerdo identificación del grupo de referencia. Y su apariencia física podría haber servido de señal persuasiva relativa al producto.
La influencia del famoso puede estar relacionada con la naturaleza del producto mas que con la persona.
Las audiencias perciben a los personajes físicamente atractivos. Los modelos atractivos pueden influir más favorablemente en la imagen del producto e  incrementar el reconocimiento del anuncio, el atractivo físico  es una señal informativa, que implica efectos sutiles, penetrantes que producen un patrón definido de diferencias comprobables y que transciende la cultura en sus efectos.

Las personas atractivas refuerzan las actitudes hacia la publicidad y marcas y son capaces de crear intenciones de compra pero no  cambio de comportamiento.

Los  anuncios como la imagen del producto se evalúan  más favorablemente cuando se emplean  famosos. Los anuncios con testimoniales famosos ejerce una mayor influencia que aquellos sin famosos, y que puede influir por su atractivo, además la fama atraería la atención hacia le producto o servicio promocionado. Los famosos son mas creíbles que los no  famosos y se obtienen mayores puntuaciones sobre la actitud hacia el anuncio y hacia la marca.

La susceptibilidad a la influencia de los testimoniales famosos es mayor en los jóvenes adolescentes.
La información procedente de una fuente creíble puede influir en las creencias, opiniones, actitudes y comportamiento a través de un proceso denominado internalizacion, el cual tiene lugar cuando los receptores aceptan la influencia de la fuente que mejora el conocimiento acerca de la elección de compra.

La congruencia del personaje con el producto sostiene que los mensajes transmitidos por la imagen de un personaje y el mensaje del producto deberían ser congruentes para una publicidad eficaz. El determinante de la congruencia entre famosos y marca depende del grado del ajuste percibido entre marca, hombre, atributos e imagen del famosos.

Anunciar un producto a través de un famoso con una congruencia relativamente alta con la imagen del producto, conduce a una mayor credibilidad del anunciante y del famoso. Famosos atractivos serán más eficaces cuando presenten productos usados para incrementar el atractivo del individuo.

Aunque a veces la utilización de famosos no funciona en la venta de productos ya que los modelos de credibilidad y atractivo de la fuente dan mucha importancia a las cualidades del personaje y no suficientes  a  las cualidades del producto y al contexto cultural. Siempre debe haber una congruencia entre el producto y le personaje.

Los personajes famosos aportan sus propios significados simbólicos como la clase, distinciones de estatus, género y edad así como la personalidad y estilo de vida.